Regarder la concurrence autrement

Tu as choisi ta cible. Maintenant, mets-toi à sa place : quand elle a le besoin que tu veux satisfaire, que fait-elle aujourd'hui ? Elle achète chez un concurrent, elle fabrique elle-même, ou elle ne fait rien. Toutes ces réponses sont tes concurrents. Dans cette leçon, tu vas apprendre à lister ces alternatives, à les observer avec méthode, puis à dessiner une carte de positionnement. Cette carte te montrera où se placent les marques existantes, et s'il reste un espace où la tienne peut se distinguer et durer.

Prends Le Quai Sept, une microbrasserie fictive de Rimouski, au Québec. Ses concurrents directs sont les autres microbrasseries de la région. Ses concurrents indirects sont les grandes marques de bière, mais aussi le vin et le cidre, qui répondent au même besoin : partager un verre entre amis. Il y a aussi ceux qui brassent chez eux, et ceux qui choisissent une boisson sans alcool. Si Le Quai Sept ne regarde que les autres microbrasseries, il oublie la majorité des choix réels de ses clients. Fais toujours la liste complète, du point de vue de ta cible.

Pour chaque concurrent important, remplis une ligne dans un tableau. Sa promesse, en une phrase. Son prix, pour un format comparable. Ses points de vente. Son ton : sérieux, familier, luxueux. Puis lis les avis de ses clients, en ligne ou en écoutant autour de toi : qu'est-ce qu'ils aiment, qu'est-ce qu'ils lui reprochent ? Ces reproches sont précieux, car ils montrent des besoins mal servis. Le but n'est pas de copier le concurrent qui marche le mieux. Une marque qui copie reste toujours une version moins connue de l'original.

La carte de positionnement est un dessin simple. Tu traces deux axes qui comptent pour ta cible, et tu places chaque marque selon la façon dont les clients la perçoivent. Pour Kanou, les axes pourraient être le prix, du moins cher au plus cher, et la transparence sur la composition, de flou à détaillé. Les crèmes importées se placent en haut à droite : chères et assez détaillées. Les pots vendus au marché sont en bas à gauche : bon marché, sans étiquette. Tu vois tout de suite où les marques se bousculent, et où il n'y a personne.

Le choix des axes est délicat. Prends des critères que tes clients citent spontanément dans les entretiens : la fraîcheur, l'origine, la rapidité de livraison, le côté pratique. Évite la qualité : toutes les marques prétendent en offrir, donc l'axe ne distingue personne. Évite aussi les critères qui comptent pour toi mais pas pour eux, comme la technique de fabrication que personne ne remarque. Essaie deux ou trois cartes avec des axes différents. Celle qui fait apparaître un espace vide correspondant à un besoin réel est la plus utile.

Un bon espace réunit trois conditions. Il est peu occupé. Il correspond à un besoin réel, entendu dans tes entretiens. Et tu peux le tenir dans la durée, avec tes moyens. Prends Tafsut, la coopérative d'huile d'argan. D'un côté, l'huile en vrac vendue sans garantie. De l'autre, des cosmétiques de luxe importés. Entre les deux, il y a de la place pour une huile traçable, avec le nom de la productrice sur chaque flacon, à un prix intermédiaire. Tafsut peut tenir cette place, car la traçabilité repose sur son organisation, difficile à copier vite.

Trois pièges guettent. Copier le leader : tu te places juste à côté de lui, et les clients préfèrent l'original. Viser un espace vide sans demande : parfois, s'il n'y a personne, c'est qu'il n'y a pas de clients. Une crème au karité à un prix de luxe vendue dans les marchés de quartier ne trouverait sans doute pas son public. Enfin, choisir une place que tu ne peux pas défendre : te positionner comme le moins cher, quand un industriel peut baisser ses prix plus que toi, te mène à une guerre que tu perdras.

Retiens que la concurrence se regarde avec les yeux de ta cible. Liste toutes les alternatives, du concurrent direct au fait-maison. Observe leurs promesses, leurs prix et ce que leurs clients leur reprochent. Puis dessine une carte à deux axes choisis à partir de ce que disent tes clients. Cherche un espace peu occupé, qui répond à un besoin réel et que tu peux tenir dans la durée. Dans la prochaine leçon, tu vas transformer cet espace en une promesse claire, appuyée sur des preuves que tes clients peuvent vérifier.