Tes quatre familles de médias

On va ranger tous tes canaux dans quatre tiroirs. Ce classement s'appelle le modèle PESO, popularisé par l'Américaine Gini Dietrich dans son livre Spin Sucks, paru en 2014. PESO, ce sont les initiales anglaises de quatre familles : Paid, Earned, Shared, Owned. En français : payé, gagné, partagé, possédé. Ce modèle t'aide à voir ce qui t'appartient vraiment et ce qui peut disparaître du jour au lendemain. Il t'aide aussi à expliquer à un patron pourquoi une page Facebook seule ne suffit pas. À la fin de la leçon, tu sauras classer chacun de tes canaux.

Payer Facebook pour qu'une publication soit montrée à plus de monde, c'est du payé. Un spot à la radio, une affiche au rond-point, une annonce dans un journal, aussi. L'avantage, c'est la vitesse : en quelques heures, ton message peut toucher des milliers de personnes. L'inconvénient, c'est que l'effet s'arrête quand tu arrêtes de payer. Le payé est donc utile pour un lancement, une offre limitée ou un événement précis. Dans ce parcours de niveau Fondamentaux, on travaille surtout ce qui ne demande pas de budget, mais tu dois connaître cette famille pour bien la combiner avec les autres.

Quand un média de Bamako consacre un reportage à ton association, ou quand une cliente laisse un avis positif sur ta fiche Google, c'est du gagné. Un client qui recommande ta boutique à sa cousine dans un groupe WhatsApp, c'est aussi du gagné. Tu ne le contrôles pas, et c'est justement pour ça que les gens y croient plus facilement. Une publicité dit « je suis bon ». Un client satisfait dit « il est bon », et ça pèse plus lourd. Tu ne peux pas acheter cette famille. Tu la mérites par la qualité de ton travail, de ton service et de tes relations avec les journalistes.

Les réseaux sociaux forment la famille partagée : Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn. Ta communauté y commente, partage et recommande. Mais sur un réseau social, tu es comme un commerçant dans un marché qui ne t'appartient pas. Le propriétaire fixe les règles. Il peut changer la façon dont il montre tes publications, réduire ta visibilité sans prévenir, ou fermer ton compte s'il pense que tu as enfreint ses conditions. C'est pratique, c'est gratuit, et c'est là que se trouve une grande partie de ton public. Mais ce n'est pas chez toi. Sers-t'en sans en dépendre totalement.

La famille possédée, c'est ce que tu contrôles le plus : ton site web si tu en as un, ton numéro de téléphone, ton fichier de clients, ta vitrine. WhatsApp et ta fiche Google sont entre les deux. Tu gardes ton numéro et tes contacts, mais la plateforme garde ses règles. Ton numéro et la liste des clients qui t'ont donné leur accord, personne ne peut te les enlever si une page est piratée. C'est pourquoi, dans ce parcours, on t'apprendra à faire passer tes abonnés vers un canal que tu contrôles, toujours avec leur accord, et sans les inonder de messages.

Imagine une boutique de Libreville qui vend uniquement par sa page Facebook. Un jour, la page est piratée et les pirates changent son nom. Sans numéro connu de ses clients ni fichier de contacts, la boutique repart de zéro. Avec un numéro affiché partout et une liste de clients, elle prévient tout le monde le jour même. Retiens trois gestes simples. Garde une copie de tes contacts, dans ton téléphone et dans un tableur. Garde une copie de tes meilleures photos et vidéos ailleurs que sur la page. Et combine toujours au moins deux familles.

Voici comment une association de santé de Bouaké, fictive, peut combiner les quatre familles pour une journée de dépistage gratuit. Pour le payé, elle achète une annonce à la radio locale la semaine d'avant. Pour le gagné, elle invite un journaliste d'un média local, qui fait un reportage le jour même. Pour le partagé, elle publie sur Facebook le programme, puis des photos et une courte vidéo pendant la journée. Pour le possédé, elle envoie un rappel la veille aux bénévoles et aux familles qui ont accepté d'être prévenus. Chaque famille joue un rôle différent. Aucune ne suffit seule.

Pour résumer. Il existe quatre familles de médias : payé, gagné, partagé, possédé. Le payé va vite mais s'arrête avec le budget. Le gagné inspire confiance mais se mérite. Le partagé te donne accès à un large public, mais tu y es locataire. Le possédé, avec ton numéro et ton fichier de clients, reste ta vraie base. Une bonne présence combine plusieurs familles. Garde ce tableau à quatre cases, il te servira dans le lab de ce module. Dans la prochaine leçon, on parle de la personne la plus importante de toute ta stratégie : ton public.